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        1. 商家不敢說的盲盒套路,我冒險整理出來了

          職問 2019-10-03 18:44

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          編者按:本文選自職問,作者小易,創業邦經授權發布。

          盲盒的興起把人群分為兩波,一波抽盲盒抽到發瘋,一波還不知道盲盒是何物,為何有人心甘情愿為一個手掌大小的小娃娃花費金錢?

          1. 燒錢的盲盒

          “不吃飯可以,不買盲盒不行 ”這句話對于盲盒死忠粉而言并沒有夸張多少。

          抽一個Molly系列的盲盒需要59~69元,一個系列5~12款,最理想的情況下,集齊一個系列需要708元,但在通常情況下,總有兩三個款你是很難抽到的,還會有一兩個隱藏款,抽到隱藏款的概率也是極低。根據泡泡瑪特的官方數據,Molly系列盲盒抽到隱藏款的概率為1/144!

          面對隱藏款,一些人就表現出”我和你拼了!“的狀態,只要還能負擔得起,就往里砸錢。

          而在“隱藏款”以及“限量款”的魔力下,盲盒入門玩家的“買夠100個盲盒就收手”的flag早已經成為必倒flag。

          “玩盲盒1個月,我已經花了將近5000元。”“同事接觸盲盒3個月,2萬塊錢已經出去了,現在她告訴我:‘已經在省口紅錢買盲盒了’”

          ……

          天貓2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最燒錢的五大愛好中,手辦超越潮鞋、電競成為最燒錢的愛好。在這一系列愛好中,盲盒收藏成為增長最快的領域。

          盲盒玩家們究竟在盲盒上花多少錢呢,數據十分驚人,僅僅天貓一個平臺上,一年就有將近20萬人在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”,其中95后占了大多數;而閑魚這種用于盲盒玩家交換盲盒的重要根據地,根據官方顯示,盲盒交易已經是一個千萬級的市場了。

          但盲盒也不完全是年輕人的專場,那些在經濟實力上遠比年輕人雄厚得多的中年甚至老年人在盲盒上的投入也完全不輸給年輕人。

          有中年人每天到盲盒售賣店的門口“打卡”;

          一對來自北京的夫婦,4個月花了 20萬在盲盒潮玩上;

          一位60歲的玩家,一年花費70多萬購買盲盒!

          盲盒一面墻,北京一套房!

          淘寶泡泡瑪麗消費者年齡結構中,18-24歲的用戶占31.58%,25-34歲的用戶占20.01%,30-34歲的用戶占14.44%,35-39歲的用戶占12.3%,40-49歲的用戶占15.45%,大于50歲的用戶占6%。

          一邊是盲盒擁躉者的無敵狂熱,與之對立的另一邊則是反對者的絕對批判:

          “盲盒這個東西,真的是刷新認知。”

          “買盲盒的,就是想收所謂時尚玩家一波智商稅,謂之壞也,而玩家,乖乖地把自己的紙上和錢包一并奉上,謂之蠢也,一個壞一個蠢,真乃絕配。”

          ……

          真的是這樣嗎?

          2. 唯一有吸引力的,是下一個沒有拆開的盲盒

          人們總是因為對未來的不確定性而感到惶恐,但其實讓人感到興奮的也是不確定性。就像很多力排眾議去北上廣闖蕩的年輕人的理由一樣:“一眼就能望到頭的日子我不想過。”

          迎接不確定的結果,會不斷激發人類的多巴胺。但現實給到自己的不確定性往往是暴擊,或者頻率低到不易感知。

          把這個心理運用到極致的,大多是每天琢磨消費者心理的商家們。

          據國泰君安證券的老師分析:盲盒背后的營銷邏輯與40年前日本誕生的扭蛋機類似,玩家投入100日元硬幣后就能獲得裝有玩具的扭蛋,而扭蛋中裝著的玩具樣式也需要打開扭蛋后才能知曉,這種裝置如今仍可在日本藥妝店、便利店等處見到。

          而同等質量的娃娃,如果全部陳列在展示柜中,供消費者選擇,而不是包裝成盲盒的形式,則幾乎沒有風靡的可能。商家隱藏購買結果,這個行為大大激起了消費者的消費欲。

          就像周圍玩盲盒的朋友說的:

          “盲盒最大的魅力就是:你買的時候不知道里面是什么,只有買到之后拆開,才能知道結果。”

          “購買盲盒最大的樂趣就是抽到隱藏款和自己喜愛款的期待感,以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的興奮感。”

          這種把結果后置的策略,正是商家抓住了不確定性對人們的吸引力。

          在價格上,59元~69元,仔細想一下應該也是進行過精準測算的:

          59元,2~3杯奶茶的錢不但能獲得不確定性的快樂感,還能拿到一個實體娃娃,消費者不會覺得虧;而59元又不是特別便宜,相對同樣質感但不流行的娃娃來說,擁有盲盒娃娃更能帶給人們滿足感。

          嘗過一次這種令人興奮的感覺,再加上大家對自己喜愛的東西,都有占有欲,致使盲盒使人欲罷不能。

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          人們永遠對未知和不確定性的東西充滿了無窮的向往,就像《追憶似水年華》里說的:“唯一有吸引力的世界,是我們尚未踏入的世界。”

          而對盲盒愛好者來說:唯一有吸引力的事情,是下一個還沒有拆開的盲盒。

          3. 我們都是人形倉鼠——集卡,過不去的情懷

          盲盒火爆的另外一個原因是人類心靈最深處的生存本能——收集。

          如果每個人回顧自己的過往,都能想起自己曾因為某些原因而收集東西:

          “小時候收集好看的糖紙,還會和小朋友炫耀自己的糖紙又多又好看;高中的時候喜歡收集用完的水筆芯,就想知道一個答案——高中能用掉多少水筆芯;大學的時候收集各種愛豆周邊……”

          “小學的時候,因為一個陀螺系列的動畫片,收集了動畫里所有款式的陀螺。”

          “自從入了黑膠的坑了之后,每去一個地方一定要去當地的僅存的黑膠唱片店,淘幾張中意的唱片。”

          “我和別人不太一樣,我收集沖浪打卡圣地,想要把全世界的沖浪的地方都打一遍卡。”

          ……

          還有90后的經典——小浣熊方便面集卡!

          “水滸卡不集齊108將渾身難受,攢零花錢一次買幾箱,就為了拆箱集卡”

          為什么沒有人能夠逃過收集癖,追溯起源,源自人類早期兩大生存手段:狩獵和采集。

          農業時代之前,人類為了生存,必須要不停地進行收集,于是人類的大腦演化出了一種激勵機制:收集會讓人產生一種快樂感和滿足感;收集行為結束后,這種滿足感會減弱,促使你繼續進入下一輪的收集。

          現在雖然不用依靠狩獵和采集生存了,但對狩獵和采集的喜好依舊刻在基因里。

          收集一切有用的東西以及自己喜愛的東西,沒有人能逃過這個定律。

          從前物質不充裕的時候,人們習慣收集一切可能有用的東西,這一點看我們的父母就能感覺到;而現在物質充裕后,人們收集的需求開始逐漸偏移到自己喜歡的東西——只要自己喜歡,就一定要得到。

          長大了依舊收集能給自己帶來快樂的物品,無非是成年人一種保持童心的方式吧,其實也挺好的。

          4. 盲盒——斯金納箱的另一種形式

          美國心理學家斯金納做過這樣一個著名的實驗:

          在箱內放進一只餓了24小時的白鼠,并設一杠桿,箱子的構造盡可能排除一切外部刺激。小白鼠可以在箱內自由活動,當它無意碰到杠桿時,就會有一團食物掉進箱子下方的盤中。小白鼠就此學會了通過觸碰杠桿獲得食物。

          但如果老鼠每次按下杠桿都能獲得食物,老鼠按下杠桿的頻率就會逐漸降低。

          Picture Source: Wikipedia

          后來斯金納改變了實驗方法:小白鼠按下按鈕,并不是每次都會落下食物,而是按照一定的概率掉落食物,概率可以通過人為改變。

          由于極大的不可預知性,老鼠的行為模式幾近瘋狂,連續按壓杠桿250次左右。

          經歷了概率性獎勵實驗的小白鼠,即使食物不會掉落,也會不斷地按杠桿。

          甚至將掉落食物的概率下降到1/40 時,小白鼠仍然會不停按按鈕。

          這個實驗模擬了為什么老虎機等有賭博會給到人類成癮性。

          下一次按按鈕是否會出現自己期待的食物?

          下一次是不是就能抽到SSR?

          下一次抖音刷到的視頻是不是就特別好笑?

          下一次抽的盲盒是否就是隱藏款?

          ……

          更恐怖的是,斯金納箱的這套理論是否生效與你知道背后原理與否并沒有什么關聯,即使你知道了這一切,在面對這些模式時,只要這些獎勵是能夠刺激到你的,你仍然會像小白鼠一樣一直不停的按動那個按鈕,它就像某種黑暗原力一樣,強大,有效,并充滿誘惑。

          所以不是你不玩“盲盒”,而是你可能還沒找到屬于自己的“盲盒”。

          一旦找到你的“盲盒”,你也會猝不及防地變成斯金納箱里的一只小白鼠。

          本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。


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