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    1. 2元能買冰激凌,1成首付買個車……下沉品牌縣城低調崛起丨邦TOP

      十一 2019-10-03 18:29

      編者按:一切偉大的創造都來源于學習和模仿。創業邦推出「邦TOP」欄目,摸索成功商業案例中的規律,尋找優秀企業家的共通點,自制或整理成為大小榜單,呈現給大家。欄目注重案例性、指導性、趣味性。希望為正在創業,心存疑慮的你提供答案。

      本文為欄目的第39篇文章,作者十一,請細細賞閱。

      回顧2019,下沉市場無疑是今年的年度熱詞之一。

      數據顯示,截至2018年,我國有300多個縣級市、1600多個縣、接近2萬個鎮。按人口算,根據國家統計局數據,2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%。如今,這塊蘊藏著巨大消費力量的土地成了一片全新藍海,各路商家紛紛聚集于此。

      這邊拼多多市值剛朝著400億美元的門檻邁進,另一邊,京東的拼購App——京喜也正式上線,大小巨頭之間的“下沉廝殺戰”即將上演。

      在這場下沉之戰中,除了拼多多、趣頭條、快手等老牌玩家,同時也涌現出了58同鎮、蘇寧零售云、彈個車等新興選手,他們分布在電商、汽車、生活服務等不同的行業和領域,借助三四線城市這塊廣闊的沃土,建立起屬于自己的“下沉帝國”。

      創業邦(ID:ichuangyebang)對這些正在崛起的“下沉新勢力”進行了盤點,希望對有意進軍下沉市場的創業者們有所啟示。

      TOP 5:京東京喜

      下沉勢力指數:★★☆

      9.9包郵,清倉特賣…“京東版拼多多”出世

      作為國內電商巨頭之一的京東,早已在國內開始了下沉布局。

      在線下,京東在低線城市布局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數碼專賣店等多個業態,在投資方面,先后入股了五星電器和迪信通,為其在線下渠道聯盟。

      而在線上,京東在下沉方面的動作也不斷,其中近期引發行業廣泛關注的,便是其京東拼購App更名為“京喜”,并正式開業,這意味著京東拼購業務正式獨立推出。

      截至目前,京東拼購App、小程序、京東拼購在京東微信購物入口等的名稱已變更為“京喜”。這是京東罕見的重量級動作。

      打開京喜App,你會看到首頁頻道包含京東購物,9.9包郵,清倉特賣,1元福利,工廠直供,話費充值,砍至1元,領券中心,天天抽獎等。

      其中,前5個頻道購物入口,有著明顯的下沉特征。而砍至1元是一個裂變營銷的關鍵,也是京喜的重要功能。

      京喜App的前身京東拼購是2014年發布的主打“低價不低質”的拼購營銷工具,其App于今年6月正式上線。

      今年“618”期間,京東拼購下單量環比增長了400%以上,京東拼購3到6線城市下單用戶數同比增長106%,而通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。眼見京東拼購在下沉市場的試水成功,京東將壯大拼購業務的目標提上日程。

      圖片來源:圖蟲創意

      隨著9月19日京東拼購App正式更名,意味著京東的拼購業務發展進入正軌,不過根據官方表示,App正在測試中,而更名只是第一步。

      在京東2019年Q2財報分析電話會議上,京東零售集團輪值CEO徐雷曾透露,將在十月一號前后升級與騰訊合作的微信一級入口的資源,打造一個針對微信生態,尤其是女性和低線市場的新模式。這將京東的拼購戰略位置提升到了一個新高度。

      據悉,微信一級入口近期即將向京喜正式開放,到時候用戶只要打開微信界面,點擊“發現-購物”后即可直接進入京東的拼購板塊。

      按照這樣調整,微信“購物”的一級入口可能將由京東商城更改為京喜,也意味著京東將把1億月活的微信入口讓給京東拼購。微信的巨大流量入口,將是京喜挖掘下沉市場的重要工具。

      TOP 4:蘇寧零售云

      下沉勢力指數:★★★

      兩年開店4200家,蘇寧攻占縣鎮的一把利刃

      針對下沉市場,和在線上持續發力的京東不同,國內另一大零售巨頭蘇寧則在線下玩得風生水起。

      其中蘇寧小店、蘇寧零售云這兩大業態就是蘇寧耕耘下沉市場的兩大抓手,而蘇寧零售云則是其進攻縣鎮市場的重要力量。它是目前蘇寧唯一一個面對縣鎮下沉市場,而且依靠加盟店主為門店拓展機制的業務。

      9月30日,蘇寧零售云官方宣布全國門店破4200家,此時距離第一家零售云門店開業才短短兩年時間。

      零售云是蘇寧2017年啟動的線下新業態,主要針對低線的縣鎮市場,面向縣鎮市場銷售家電3C、家居類商品,以加盟的形式迅速復制店面,因此在外界,零售云也一直以“開店狂魔”形象示人。

      來源:蘇寧零售云頭條號

      蘇寧零售云快速拓展,離不開一支強大的地面推廣和商務拓展團隊。零售云所尋找到的那些加盟商店主,本身都是各個鄉鎮區域的商業精英份子。

      這些人以往要么就是從事過多年的手機門店銷售工作,要么就是從事過區域代理分銷業務,或者是從事于物流等多個行業的工作。可以說,他們都是一些擁有至少10多年在一線基層市場摸爬滾打的豐富經驗。

      其次,零售云在開店過程中非常重視本地化策略。它們會像魔方一樣進行組合,適應不同市場環境的需求來解決本地化的問題。為了適應不同地域的氣候、生活習慣,零售云也會為之推出當地特色的產品。

      此外,在商品品類的選擇上,零售云也根據縣鎮市場的用戶進行了相應的調整。如今其門店售賣的產品范圍內不僅限于家電、3C產品,還拓展母嬰、體育、家居、酒水、快消等跨品類領域。

      針對以熟人關系為主導的縣鎮,零售云搭建起了4000個零售云店主為核心的用戶社交圈。

      據創業邦(ID:ichuangyebang)了解,零售云店主一般都會有至少2-3個幾百人規模的社交群,在上新時快速分享應季或特價商品,因為有門店背書或是熟人推薦,那些高頻的商品同時也能帶動門店家電和手機的銷售。

      業內人士分析,基于全國4000家門店的規模,蘇寧零售云或已搭建1-2萬個社群,有望覆蓋全國500萬人,而1萬多名店員每天的社交分享也有望超過10萬次。正是有了門店、品牌和老板的信任背書,零售云才在廣袤的鄉鎮土地上以兩年4000家的速度快速擴張。

      TOP 3:彈個車

      下沉勢力指數:★★★☆

      瞄準小鎮青年,把車賣到三四線去

      在人口紅利逐漸縮減的當下,一二線城市的汽車市場已然轉為存量市場,三四線城市成為汽車故事的新焦點。

      根據公開數據,2018年超過一半的新能源汽車賣到了非限購城市(限購集中在一二線城市),比亞迪等主力新能源車企也表示,更多的銷量將來自“小鎮”。

      而在廣闊的下沉市場,汽車行業早已有玩家入局,其中較為成熟的案例便是大搜車旗下的彈個車。

      彈個車本身是大搜車旗下的汽車新零售平臺,從2016年年底推向市場,在國內首創汽車融資租賃模式,用戶在購車時只需要付首付的10%,先租后買,大幅拉低了用戶汽車消費門檻,因此也吸引了許多小鎮青年。

      根據2018年雙11的數據顯示,彈個車在三四五線城市的購車用戶占比已經高達67.3%。在發現下沉市場用戶的購車需求后,彈個車分析該用戶群體的特征,隨后迅速在全國開起了社區店。

      來源:圖蟲創意

      由于下沉市場里錯綜復雜的人際關系,品牌如果想在當地經營一家社區店,往往會遇到重重阻力。面對這一問題,彈個車的解決辦法便是選擇當地人來經營社區體驗店,以節省人力和時間。

      截至2018年12月31日,旗下彈個車業務社區店已然落地5484家,覆蓋31個省級行政單位、320個城市,渠道下沉至1922個區縣。

      TOP 2:蜜雪冰城

      下沉勢力指數:★★★★

      憑借2元冰淇淋、4元檸檬水…開店6000家

      近年來,茶飲行業全面爆發,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色……等網紅奶茶品牌在一線城市迅速走紅,賺足了大眾的眼球。

      與此同時,也涌現了以蜜雪冰城為代表的茶飲品牌,它們大部分門店分布在三四線小城或是大學城周圍,主打極高的性價比,目標受眾則是年輕時尚、追求新鮮的小鎮青年以及學生群體。

      根據蜜雪冰城向創業邦(ID:ichuangyebang)提供的數據顯示,截至目前,其已經在全國開出了超過6000家門店,主要分布在二三四線城市。在海外,蜜雪冰城在越南也開出了將近60家門店。可以說,從市場版圖上,這家奶茶品牌就具備了明顯的下沉基因。

      在門店視覺上,目前市面上的網紅茶飲品牌大都走高端、清新、時尚的風格,而蜜雪冰城則以最打眼的紅色為主色調。

      高大的門頭招牌用上紅色,門頭外加簡單粗暴的文字,加上放到最大的門頭燈亮度,盡管是在門店密集的三四線城市街頭,“獨特”的裝修風格一方面也提升了品牌辨識度,總能幫助蜜雪冰城成為一條街上最吸睛的存在。

      除了門店的選址和風格,在定價上,蜜雪冰城也是不走尋常路。

      與瑞幸27元的小鹿茶、奈雪の茶28元的霸氣楊梅,喜茶28元的多肉葡萄等相比,蜜雪冰城的爆款產品則是價值2元的冰淇淋,這是它早期的核心產品,蜜雪冰城突然爆火也是因為這只冰淇淋。

      這支2元的冰淇淋為蜜雪冰城打開了接觸用戶的第一道門,直接為其他產品進行導流。

      盡管如今價格已經漲到了3元,但是其仍是蜜雪冰城的重要產品,為蜜雪冰城在下沉市場攻城略地起到了排頭兵的作用。

      據透露,蜜雪冰城每天需要至少要消耗超過128萬杯產品,其中這款冰淇淋的占比非常高,而且其消耗量還在持續增加。

      按照官網的信息,2019年蜜雪冰城主打門店強勢下沉。而正是憑借著適應本地化的低價營銷戰略,讓蜜雪冰城得以在下沉市場復雜的競爭中屹立不倒。

      TOP 1:58同鎮

      下沉勢力指數:★★★★★

      覆蓋上萬個鄉鎮的信息樞紐站

      隨著下沉市場潛力爆發,小鎮青年們的消費習慣也受到了市場的更多關注。

      近日,58同鎮發布《2019下沉市場用戶調研報告》,據報告分析表明,下沉市場用戶的月均收入普遍低于5000元,他們平均擁有7個以上常用手機App。報告還顯示,小鎮居民熱衷于網購,人均每月網購5.8次……

      作為58同城旗下的子品牌,58同鎮較少為大眾所知。大家更熟悉的,是那個“58同城,一個神奇的網站”。

      然而鮮為人知的是,截至2019年5月,“鄉鎮版的58同城”——58同鎮已經覆蓋全國近2萬個鄉鎮,成為58同城打開下沉市場的一把鑰匙。早在2017年4月,58同城推出58同鎮,瞄準的正是全國四萬多個鄉鎮。

      發展之初,58同鎮在全國各個鄉鎮招募有影響力的當地人培訓為站長,也就是所謂的“鄉鎮合伙人”,收集當地政策公告、求職招聘、二手車房交易、鄉村出行等信息在平臺上發布,從而構建以輕熟人圈子為主體的本地化鄉村社交網絡。

      基于這樣的邏輯,58同鎮的站長在很多地方就像當地的報紙、當地的廣播、當地的論壇,從而讓本地的整個信息服務樞紐運轉起來。

      在另一個角度,這些站長也是當地的鄉鎮青年創業者,通過大規模的本地生活信息服務變現。

      有徐州的頭部站長透露,其在本地覆蓋了超過十萬用戶,創造的經濟收入最高能一個月達到10萬元。

      得益于這些散落在全國各地的站長們,在推出兩年后,58同鎮如今已經達到了日均千萬級的用戶訪問量。

      據官方透露,截至2019年7月,58同鎮已經開設超1.2萬個鄉鎮信息站點,覆蓋全國31個省,325個地級市,2265個縣區,日均發布信息超過30萬條。

      寫在最后

      如今,下沉市場已經成了商家必爭之地,而在這場搶奪戰中,不管是平臺還是品牌,不管是汽車、電商還是任何其他領域,都需要定好合理的下沉策略。這其中不僅需要詳細分析自己的目標受眾群體,也要了解下沉市場的當地特色,再結合自己的產品特性,摸索出一條適合自己的獨特的下沉道路。

      部分資料來源:

      《蘇寧易購之外,零售云“下沉”最亮眼》,萬德乾

      《京東零售集團輪值CEO徐雷:與騰訊合作業務三季度上線》,新京報

      《全互聯網都在搶的下沉市場,彈個車布局已2年》,中國日報網

      本文為創業邦原創,未經授權不得轉載,否則創業邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。


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