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        1. 字節跳動與騰訊的明槍暗戰

          2019-10-02 11:21

          圖蟲創意-629645426848038917.jpg

          編者按:本文轉自闌夕,創業邦編輯后發布。

          不久前,西瓜視頻在今日頭條平臺上發布公告稱,「在騰訊的著作權主張下,廣州法院作出行為保全裁定,用戶禁止在西瓜視頻平臺上傳《王者榮耀》游戲視頻,已上傳視頻也將被暫時下架。」

          西瓜視頻官方賬號同時在評論中置頂了自己的留言,表示不認可騰訊對于游戲內容著作權的獨享主張和法院的禁止裁定,且會積極應訴。

          關于游戲視頻的版權歸屬業內一直存在較大爭議,拋開這個有待專業人士解決的問題不談,不出所料的是在西瓜視頻這條公告的評論區,一眾網民對于騰訊「壟斷、霸道」的指責聲一片。

          恍惚中仿佛又回到了9年前那個「人人喊打」的時間節點。

          事實上,作為當前中國最大互聯網公司之一的騰訊和TMD三小巨之一的字節跳動,雙方眼下不僅僅在內容資訊、短視頻和社交等多個領域劍拔弩張,其第一次正面交鋒就已經到了對簿公堂的地步。

          2018年6月初,騰訊、字節時隔一晚先后發布公告稱,已經將對方起訴至海淀區人民法院,起訴理由也均為不正當競爭。

          而在此后至今的一年多時間里,騰訊和字節之間的明槍暗戰始終未曾停歇,甚至有愈演愈烈之勢,本次在游戲版權內容方面的爭斗即是一例。

          有趣的是,就在這場硝煙彌漫的戰爭打響第一槍的短短半年前,馬化騰和張一鳴在參加2017年底第四屆互聯網大會時還一起坐到了東興飯局上。

          彼時他們隔著兩個身位觥籌交錯把酒言歡,「江湖攜手、合作共贏」打頭的菜名更是歷歷在目。

          這大概就是商場如戰場,沒有永恒的朋友也沒有永恒的敵人,只有永恒的利益的真實寫照。 

          把時間撥回到2012年,29歲的張一鳴辭去了垂直房產搜索引擎「九九房」CEO職位,在知春路48號甲創辦字節跳動公司,開始了自己的第五次創業。

          字節跳動最先推出的產品并非是今天家喻戶曉的今日頭條,而是在當年5月上線的另一款更加貼合人性基本面需求的娛樂搞笑社區產品「內涵段子」。

          后者一度坐擁2億用戶,卻始終沒能解決內容低俗、導向不正等問題,最終在2018年4月初被上峰責令永久關閉。

          而在當年8月誕生的今日頭條,說起來還與張一鳴的一件個人經歷有關,大概是在2006年,當時逢年過節想買到一張回家的火車票還是一件非常困難的事,要么就通宵達旦的去火車站排隊,要么就在網上等著搶別人的二手票。

          有一次張一鳴為了訂一張火車票而花了很多時間盯著網上的退票信息,后來他利用中午休息的時間,用一個小時寫出了一個小程序,把自己的購票需求用程序固化、存儲下來,讓網站機器定時自動去幫他搜索,一有搜索結果就用短信通知他,半小時后他就成功買到了票。

          這次經歷引發了張一鳴的思考——對于普羅大眾而言,高效獲取信息是一個非常重要的需求,這也就意味著,如果一款網絡產品能夠及時洞察用戶的需求,并能有效的將這些信息推送給用戶,這其中存在著一個可觀的市場空間。

          在當時的技術條件局限下,這次思考僅能作為張一鳴腦海里的一個idea呈現,得不到任何落地的可能,但這也成為了數年后的今日頭條自誕生之初就推崇極致依賴算法和機器技術分發的根源。

          在今日頭條誕生的同一年,剛走出3Q大戰四面楚歌陰影的巨頭騰訊進行了公司成立以來第二次組織架構調整,從BU業務系統升級為事業群制,事業群的負責人相較此前業務系統的負責人,擁有了更多的話語權,產品打磨推進也不再必須遞交到馬化騰的案頭。

          這次組織架構改革的另一個重要影響是,騰訊旗下多款產品的移動端和PC端被整合,同一產品存在不同部門而導致的內耗問題被大大消除,騰訊業務重心自此開始全面向移動互聯網遷移。

          同樣是在這之后,騰訊開始踐行「將半條命交給合作伙伴」的理念,大舉鋪開投資,從金山到搜狗,從滴滴到58同城,從大眾點評到京東,騰訊就這樣逐步滲透了中國移動互聯網產業的半壁江山。 

          今日頭條上線之初,恰逢3G網絡和智能手機開始在中國全面普及,人們在移動領域對于信息獲取的需求日益旺盛。

          四大門戶網站雖然也紛紛推出了手機App,但其內容分發的本質并未發生變化,只是把PC門戶上的內容移植到了手機上,依舊是編輯發什么,用戶看什么。這種編輯主導下的內容分發的一個特點是,內容質量把控程度高,但難以滿足受眾的個性化需求。

          一個簡單的例子是,由于門戶網站之間天然的競爭關系,往往會出現一家發了某個熱點新聞,其他幾家紛紛跟上同步的現象,這就導致門戶網站的資訊內容高度趨于同質化。

          與此同時,占據PC互聯網信息獲取最重要入口的百度,也因戰略失誤錯失了移動互聯網時代的新機遇。

          在這樣的大背景下,今日頭條通過全網抓取內容,以機器學習算法給內容和人分別制定標簽,然后對兩者進行精準匹配。

          盡管這種依賴機器算法分發內容的極致也飽受外界在「價值觀」、「信息繭房」等多方面的質疑,其姊妹產品內涵段子被封禁關停就與此「技術沒有價值觀」的產品邏輯脫不開干系。

          但必須承認的是,迎合了數億網民需求的「千人千面」的確大獲成功。從商業新聞到名人八卦,從都市趣聞到鄉鎮奇事,頭條不斷給每個用戶提供令人上癮的文章和視頻組合,隨之成為國內增速最快的新聞客戶端。

          另一方面,頭條率先搭建了頭條號自媒體平臺,在拉開內容創業的大幕之余,也解決了門戶網站依賴編輯生產內容,閉門造車效率低下產量貧瘠的痛點,這也引發了其他玩家的紛紛效仿,一時間「XX號」出世的聲音此起彼伏。

          從根本上講,今日頭條能后發先至成為內容分發領跑者之一,是因為其真正抓住了信息分發這門生意從PC互聯網時代「搜索引擎」轉向移動互聯網時代「信息流」的市場遷移紅利。

          而從2016年開始,高速發展的頭條一躍成為內容分發領跑陣營玩家,字節跳動開始全面崛起,隨著抖音、西瓜視頻、火山小視頻等更多內容產品面世,字節系產品占據用戶碎片時間直線上升,廣告營收同步暴漲。

          時間是公平的,每個人的一天都只有24個小時,字節系產品收割網民群體的時間越多,其他移動端產品的打開時長、活躍度乃至存量用戶就可能越少,此消彼長的道理莫過于此。

          根據Quest Mobile發布的數據報告顯示,從2017年3月到2018年3月的一年間,字節系(抖音)領跑的短視頻領域流量從1.5%上漲到7.4%,其主要切割的份額的正是騰訊系(微信、QQ)主導的即時通訊領域,其用戶打開時長從37.9%同比下降至32%。

          換言之,字節系的崛起,動了騰訊系的奶酪。

          移動互聯網增量時代的結束則加劇了這種刺刀見紅的競爭態勢,同樣根據Quest Mobile的統計報告,2019年Q2中國移動互聯網用戶規模凈減200萬,11.4億移動網民的天花板已經觸頂。

          在存量市場競爭階段,一方收獲就意味著另一方損失的零和博弈局面已經出現。坐擁10億日活的微信和8億日活的QQ,其龐大社交圈層下的海量流量就是那塊最大的肥肉。 

          2018年3月,微信率先出手,抖音、火山分享朋友圈鏈接被屏蔽,原因是「朋友圈設有防刷屏限制——以天為計算單位,若鏈接在朋友圈分享次數觸發當日上限,將自動被屏蔽處理,次日可恢復正常。」

          在隨后的兩個多月時間里,騰訊系社交產品打出了一套組合拳。3月25日,抖音分享到QQ空間僅為自己可見;4月11日,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放;5月15日,抖音個人頁圖片被朋友圈屏蔽;5月18日,抖音發起的線上活動H5頁面被微信封禁。

          而在5月20日,微信發布了被外界稱為「史上最嚴外鏈公告」的官方聲明,直指超過20款外部視頻、直播App在微信上的視頻分享功能。

          盡管騰訊系每一次封禁外部內容鏈接都有非常正當的理由,如「防刷屏限制」、「安全系統誤打擊」、「外部鏈接存在誘導分享違規行為」等等。

          字節顯然并不信服,屢屢以發布公告的形式進行輿論戰反擊,尤其是在騰訊自己的地盤——微信公眾平臺上痛陳冤屈。

          盡管在絕大部分時候是法院要求字節系產品履行行為禁令,并發布公告提醒用戶,但其字里行間的措辭話術也頗值得玩味,總有一股「誓要與惡勢力斗爭到底」的悲壯感撲面而來。

          去年6月初,騰訊以涉及商業詆毀與不正當競爭為由起訴字節,短短幾天后,字節也將上述種種事件進行了匯總,并以不正當競爭為由對騰訊進行了反訴。

          至此,騰訊與字節不僅在法庭之上進行了第一次正面交鋒,隨著字節業務范圍的不斷擴張,戰火也很快燒到了更多領域。

          今年3月,字節系發布的社交產品多閃進行了用戶彈窗:根據騰訊公司強烈要求,您在微信/QQ上的賬戶信息,包括頭像、昵稱的權益屬于騰訊公司,如果您多閃app的頭像昵稱與微信/QQ一致,需要修改在多閃app或微信/QQ上的頭像昵稱。如果昵稱是真名,我們覺得可以保留。

          一言以蔽之,騰訊和微信以未授權的理由,向法院申請了行為禁令,禁止多閃使用包括微信/QQ用戶頭條、昵稱在內的賬戶信息。

          多閃的彈窗提醒自然成為了新一輪輿論戰的開端。

          同樣是在3月初,抖音被曝出平臺上無法檢索到王者榮耀、絕地求生、刺激戰場等騰訊系游戲內容,抖音方面表示,是應騰訊要求,抖音和火山小視頻用戶不得上傳騰訊游戲《王者榮耀》相關視頻畫面,但騰訊立即予以否認。

          如果說在產品層面的交手是基本操作,訴諸公堂、發布公告算的上是明槍,那么明槍之外皆是暗戰。

          一個最直觀的例子是,在去年6月字節跳動與騰訊互相起訴的公告中,字節跳動認為,騰訊是包括《抖音,請放過孩子》、《我們為什么勸你卸載抖音》等多篇抨擊抖音內容價值觀不正、抹黑西瓜視頻存在違法內容的「黒稿」幕后推手。

          而騰訊則指出,今日頭條是出于惡意詆毀的目的,才故意修改標題、篡改來源并推送了《要多少文件騰訊才肯收手》這篇檄文。

          雙方還在更多層面互相攻訐,如去年5月,西瓜視頻網站被騰訊電腦管家標記為不安全網站。后者給出的理由是,因為監測到西瓜視頻的關聯域名含有大量以「騰訊分分彩」為名義的違法賭博內容,并通過互聯網渠道大規模傳播。

          今日頭條在10天后撰文反擊,稱騰訊平臺上也有大量違法賭博內容,但騰訊電腦管家對于騰訊系產品存在的「分分彩」內容鏈接,卻標注為安全。

          微信甚至近幾年里每年都會點名批評部分App的誘導分享違規行為,「今日頭條」、「今日頭條極速版」、「火山視頻」、「西瓜視頻」等字節系產品從未 

          起訴、輿論戰、黒公關,這場持續一年多時間的明槍暗戰不僅留下了一地雞毛,背后是騰訊與字節跳動之間存在著肉眼可見的流量之爭、內容之爭和用戶之爭。

          這本質上是隨著字節業務范圍的不斷擴張,從信息流到短視頻,從社交到游戲,其與騰訊這樣的老牌巨頭必然會發生不可調和的利益矛盾沖突。

          正如第一次世界大戰爆發的一個根本原因,是隨著德國的快速崛起,其在成為歐洲第一大工業國家之后謀求更多的利益,這直接威脅到了英法兩國歐洲霸主的地位,德國外長甚至在國際會議上公然表示:「德國需要用自己的劍,為自己爭取陽光下的土地!」

          天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。

          對于頂著1000億營收目標壓力的字節跳動來說,如果空有海量流量,卻無法利用社交、搜索等工具將關系鏈加以沉淀,那么就只能靠流量賣廣告營收,這種毫無護城河可言的商業模式終將被取代。如果堅持挺進社交、游戲等領域,就意味著將與騰訊直面相爭。字節沒有第三種選擇。

          對于亟需給市場更多信心以提振股價的騰訊而言,社交、游戲是起家之本,是不容有失的后花園,短視頻則是搶回存量用戶市場的關鍵,集合全部資源重啟力推微視已經坐實了騰訊戰意已決,與字節跳動一交高下儼然是唯一路徑。

          當你只有一個選擇時,它就是最好的選擇。在可預見的未來,字節與騰訊的明槍暗戰仍然且必然會持續下去。

          本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。


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